Pour faire simple (et court), dans les pratiques marketing discutables (elles ne le sont pas toutes), il y a de grandes cases : la case "enfant-roi ?", la case "culpabilité", la case "addiction" et la case "création de nouveaux besoins" (même si la théorie marketing dit qu'on ne crée pas de nouveaux besoins mais qu'on répond à des besoins inconscients par des dérivatifs).

Dans la case "enfant-roi ?", on peut mettre, entre autres, toutes les marques de vêtements "adultes" qui développent des lignes pour enfants, ainsi que toutes les marques enfants hors de prix (le niveau de prix élevé et la distribution sélective en magasins franchisés ou corners dans les grands magasins fait partie du positionnement et n'est pas forcément lié à la qualité des vêtements),. On peut aussi mettre la pléthore de jouets et de produits dérivés des dessins animés. Le "?" à la fin d'"enfant-roi ?" signifie qu'au premier abord, il semble que le marketing mette l'enfant au centre de la vie familiale. Erreur, puisque les enfants ne sont pas prescripteurs avant 5/6 ans. Avant cet âge, le marketing utilise le fait d'être parents comme cible : "Avec des vêtements de marque et des jouets à la mode, vous donnez à votre enfant le statut social que vous voulez affichez". Cette démarche vise à transmettre des parents vers les enfants l'addiction aux marques, aux héros médiatiques du moment. Là, on rejoint la case "addiction".

Cette case "addiction" comporte aussi des pratiques utilisées dans l'agro-alimentaire : des yaourts spécial enfant au goût de (pseudo-)fruits pour entraîner le goût aux saveurs sucrées et artificielles. C'est le concept de la madeleine de Proust : "Adulte, tu restes spontanément et nostalgiquement attiré par ce que tu as mangé enfant".

La case "culpabilité" est aussi beaucoup utilisée par l'agro-alimentaire sur la base du credo "Notre alimentation n'est pas équilibrée. Même naturels, les aliments ne sont pas bons". C'est le coup classique "Nature contre culture, c’est-à-dire civilisation moderne". C'est sur cette base que le lait de croissance a été développé. C'est aussi la base du discours autour des petits pots et autres plats préparés pour enfant : "que du bon, c'est hyper contrôlé, et surtout que du meilleur que vous, vu que nous on peut calculer exactement ce dont votre enfant a besoin".

Dans la case "création de nouveaux besoins", vous avez, entre autres, ce qui entoure les grandes étapes de la vie :

- la naissance, avec sa pléthore de produits sophistiqués et inutiles, voire nocifs pour l'enfant et l'environnement : les poubelles à couches avec sacs parfumés, les lingettes, la plupart des produits pour bébé qui contiennent des conservateurs irritants et des agents allergènes (avec un bébé à peau atopique, allergique au lait, avec des problèmes asthmatiformes, je suis bien placée pour le savoir !)

- la propreté : le petit monstre violet développé par un grand lessivier avec sa kyrielle de papier toilette imprégné, gel lavant...

- l'école : regardez la taille des rayons à la Fnac, en supermarchés et le volume publicitaires des sociétés type Acadomia...

Là où le marketing va trop loin, c'est qu'il kidnappe littéralement les enfants. Il en fait un objet (et non pas un sujet) majeur de consommation pour les parents ("je consomme pour toi, donc je suis un bon parent"), il essaye aussi de s'attacher des consommateurs de plus en plus jeunes (le business des franchises autour de dessins animés de la petite enfance type Dora ou Bob l'Eponge est décidé avant même les premières diffusions et fait partie intégrante du plan de rentabilité de ces dessins animés, autre exemple : le goûter dans les clubs de plage est assuré par du sponsoring), il l'utilise aussi comme argument commercial (voiture à portes coulissantes pour les enfants, animations en centre commercial pour les enfants, c’est-à-dire pour que les parents consomment tranquillement et donc plus longtemps.

Petit exercice pratique : lisez attentivement une publicité (du type de celle que vous parcourez rapidement d'habitude) et analysez les mots employés, les tournures de phrase. Tout l'art du marketing est là : faire passer insidieusement un discours pendant un temps de cerveau disponible à la réception de messages, mais pas à son analyse critique.

Pour l'instant, ma fille ne réagit pas au marketing adressé vu que je ne lui montre pas le courrier publicitaire qui lui serait "faussement" adressé : je le traite comme tout le reste des pubs : direct au tri sélectif ! Concernant la pub, elle ne regarde pas la télé (seulement des DVD que nous choisissons). Je ne me souviens pas toutes les marques mais celle qui m'a le plus frappée, c'est Blédina qui a envoyé une carte musicale pour les 1 an de ma fille. Je me souviens m'être inscrite sur le site pour récupérer des échantillons (je les redonne ensuite au Secours Catholique qui est toujours demandeur de produits pour bébé) et j'avais laissé son nom et sa date de naissance (erreur que je ne fais plus depuis). Le plus subtil et le plus pratiqué, c'est la lettre adressée aux parents mais les goodies à l'intérieur (carnet, autocollants...) personnalisés au nom de l'enfant. C'est pas illégal vu qu'on ne démarche pas directement un mineur, mais c'est franchement limite d'un point de vue déontologique !

Pour l'instant, nous n'avons pas à gérer le pouvoir des marques avec nos enfants. Pour nous, nous prônons d’acheter "peu mais de très bonne qualité". La marque n'est pas un critère de choix. Si nous nous tournons vers certaines marques, c'est parce qu'elles sont de qualité ou qu'elles sont équitables, mais pas parce qu'elles sont à la mode. Notre fille n'a pas été plus demandeuse depuis qu'elle est à l'école, mais plutôt depuis qu'elle est attirée par certains personnages (Dora et Charlotte aux fraises, après une période Oui-Oui). Ça a commencé par des constats du genre "Clara a Charlotte aux fraises sur son sac à dos". Depuis 6 mois, nous sommes entrés dans les demandes précises "je peux avoir la sucette Dora ?", "je voudrais un vélo Charlotte au fraises…" Pour l'instant, nous lui expliquons qu'elle ne peut pas tout avoir. Plus tard, vers 7-8 ans je pense, je commencerai à la sensibiliser au marketing, à la manière dont une publicité est construite. Pour l'instant, nous lui expliquons qu'elle ne peut pas tout avoir. Plus tard, vers 7-8 ans je pense, je commencerai à la sensibiliser au marketing, à la manière dont une publicité est construite. Comme elle va vivre, que je le veuille ou non, dans un monde de consommation, de médias et de messages en tout genre (informations, publicité, films, séries TV), je n'ai pas pour but qu'elle rejette tout cela, mais qu'elle ait les clés pour décrypter, pour qu'elle puisse choisir ensuite avec son libre-arbitre et pas avec la partie limbique de son cerveau (celle des émotions). Ce sera la même démarche pour la consommation que pour le traitement de l'information.

En même temps, notre famille a une vie qui se nourrit beaucoup de philosophie, de psychologie et de spiritualité (pratique religieuse, méditation). Je pense que cette "nourriture" permet d'être plus équilibré et d'avoir un recul bienveillant par rapport au monde qui nous entoure. Je pense aussi que les grands-parents et certains amis qui, sans être dans notre démarche, sont des consommateurs prudents et limitatifs, nous aident sans le vouloir en montrant que d'autres que nous ont les mêmes valeurs.

Nous pratiquons une démarche globale qui mixe simplicité volontaire, consommation bio et éthique, recyclage, troc, don à des œuvres humanitaires et échanges (Freecycle). Pour l'éducation de nos enfants, nous essayons de faire de notre mieux (portage, co-dodo si besoin, alimentation bio, écoute active, éducation non-violente).

C'est surtout moi qui suis la locomotive, vu que je suis aussi responsable de la grande majorité des achats. Ça a commencé il y a 4 ans avec la naissance de notre fille qui a réellement eu un impact sur notre manière d'être par rapport au monde. Donc, depuis 4 ans, nous sommes le plus bio et écolo possible : je milite et mon mari et moi sensibilisons notre entourage personnel et professionnel. Depuis 2 ans, après une période chargée au plan professionnel, je suis entrée dans une période "Trop de tout" avec un malaise constant : pas assez de temps, trop de trucs achetés sur des coups de tête ou de coups de blues, une vie intellectuelle s'appauvrissant et l'impression de ne jamais être connectée avec mes réels besoins. En surfant sur Internet, j'ai découvert des sites canadiens de simplicité volontaire qui cadrent parfaitement avec ma vison des choses. Cela m'a permis de verbaliser mon état d'esprit : "stop course au fric, nourris aux produits alimentaires de merde, tartinés de cosmétiques tout aussi merdiques pour mince-jeune-beau-riche-avec des enfants brillants à "je veux être".

Partant de la simplicité volontaire, j'ai mis la famille à la démarche écolo globale : on limite le plus possible notre consommation (tout en restant de bons vivants bien gourmands) avec le plus de produits bios possibles (y compris vêtements, hygiène et cosmétiques) ou sinon de bonne qualité. On recycle beaucoup et on donne aussi (tri sélectif, composteur, Secours Catholique, brocantes, Ebay, Freecycle). Bref on est en train de passer du "Trop de tout" au "Juste Bien".

Comme nous remplissons les critères sociaux basiques (en couple, enfant scolarisé, alimentation omnivore...), nous ne vivons pas de pression sociale autour de notre mode de vie, mais nous passons un peu pour les "écolo-bio" de service. Nous n'avons pas de discours militant, mais nous informons notre entourage familial, amical et professionnel de l'intérêt de cette démarche en leur montrant ce qu'ils ont à y gagner (argent, bonne conscience, santé, citoyenneté...). Personnellement, j'y ai même trouvé un nouvel équilibre, libérée des pressions sociales, des tentations, de la course au temps, à l'argent, à la mode. »

Valérie A.-B., 2 enfants


« Spontanément nous avons fait des choix allant vers la décroissance : allaitement (sans matériel, juste un tire-lait pour notre 2ème car j'ai travaillé un peu ; du coup, on n'a pas eu de sucette, ni de doudou, sauf la trentaine offerte par l'entourage !), cododo (notamment en vacances où nous n'avons jamais apporté de lit d'appoint…). Je dis souvent que le principal achat que devraient conseiller les magasines parentaux - pour quand un couple s'installe - c'est un grand lit ! (Nous en avons acheté un lorsque nous nous sommes mis à dormir avec nos deux filles, mais 4 matelas par terre auraient fait l'affaire aussi.)

J'ai vite été effarée par l'inventivité marketing des fabricants (et de leur relais, les magazines pour enfants, dont les trois-quarts des pages invitent à la consommation, que ce soit par la publicité directe ou les articles) :

- le baby cook (alors qu'on peut manger sainement en famille, le bébé à partir de 6-7 mois attrape avec les doigts ce qu'il veut dans l'assiette du parent qui l'a sur les genoux, diversification sans souci),

- globalement les repas pour enfants, alors que le partage en famille est sympathique (alors, on culpabilise les parents avec la teneur en sel de nos plats d'adultes, mais d'abord on peut saler moins, saler juste avant de manger, et trouver que l’on reste dans une consommation raisonnable de toutes façons). Le pompon étant quand même cette paille parfumée qui fait boire du lait aux enfants qui n'aiment pas - et si leur dégoût n'était que le signe de leur intolérance ?

- les cuillers et couverts adaptés (alors que le matériel familial convient bien, même les assiettes en céramique, les verres en verre et les couverts en métal ; si l'on n'est pas prêt à sacrifier un ou deux éléments à la découverte de son enfant, on peut remplacer le verre par un verre de yaourt lavé, donner une vieille assiette qui ne craint pas),

- les meubles spécialisés, pour changer le bébé (nous l'avons toujours fait sur le lit des parents), la chaise haute (les genoux chez nous ont fait l'affaire longtemps), le baby relax (selon les lieux où j'étais, j'ai mis le bébé sur le canapé, le lit, par terre sur une couverture ; puis calé par des coussins lorsqu'elles voulaient se relever)

- le landau (remplacé par l'écharpe, achetée elle aussi, mais qui a servi tellement et si longtemps)

- l'appareil pour écouter si bébé dort. C'est peut-être utile dans une grande maison, mais quand le bébé n'est jamais très loin, on l'entend se réveiller en direct !

- les crèmes pour les fesses soi-disant à mettre à chaque change, la crème pour la peau (visage et autre) des bébés ! Hum il suffit de ne pas l'abîmer avec du savon trop souvent, et de laver le bébé de temps à autre et avec peu de savon (sauf là où ça sent mauvais)...

- les jeux colorés qui pendent devant le landau, empêchant le bébé de voir la complexité du réel !

- tous les jeux soi-disant éducatifs, alors que jusqu’à 2 ans, l'enfant est intéressé autant par l'emballage que ce qu'il y a dedans. Ce qui intéresse le bébé/bambin est de découvrir, pas de posséder. D'où le désamorçage facile des crises en laissant l'enfant tout explorer...

- les activités (gym, musique) à partir de 5-6 mois, qui sont un prétexte pour que les parents apprennent à être avec leur petit. Le contenu est banal, en fait, on a l'impression de prétextes pour soutenir les parents (ce qui est une noble initiative, mais pas besoin de payer pour cela, l'échange entre parents est aussi efficace et convivial).

- beaucoup de livres pour petits (et moins petits) me paraissent très insignifiants aussi.

Il y a aussi le marketing de la naissance (chez nous, un mail avec une photo a servi de faire-part très rapide), de la chambre (nous avons des meubles standard et des dessins faits par les enfants), de la médecine (pas de mouche bébé ou de thermomètre électronique, le moins de médicaments possible – mais on a fini par arriver aux pansements 'princesse de Disney' vus chez des amis vers les 6 ans de notre aînée), de la sécurité (les prises ont été chez nous emballées dans un joli tissu - les enfants n'ont pas idée d'y mettre quoi que ce soit puisqu'on ne le fait pas, on les associe quand la demande émerge à la mise en place d'une prise), pas de cache-magnetoscope (là aussi, il vaut mieux à mon sens expliquer/accompagner le fonctionnement au petit enfant qui a envie de mettre quelque chose plutôt que de lui dire non), pas de protection des angles (se faire mal une fois permet de ne plus se faire mal par la suite).

Cela dit, le "marketing" alternatif ne me convient guère non plus, notamment tous les soins alternatifs : je préfère transmettre le signal que le corps sait se défendre tout seul plutôt que de donner de l'homéopathie ou de l'arnica ou des fleurs de Bach à mes enfants.

Mes filles demandent souvent quelque chose après avoir vu la pub à la TV, ou dans un catalogue de jeux (je leur propose d'entourer ce qu'elle aimeraient avoir) ou après avoir reconnu le produit vu à la TV dans un magasin. Je note sur un papier leur demande (liste pour le prochain anniversaire), et si elles demandent 3 ou 4 fois pendant quelques mois, je juge que c'est une vraie demande indépendante de la pub et je le note sur la vraie liste... L'exemple des autres enfants est aussi vecteur d'achat (roller). Le truc d'Isabelle Filliozat a marché quelques fois (elle est belle cette poupée en effet). Je suis assez compréhensive concernant leurs envies d'achat, après tout c'est nous qui avons choisi de les faire vivre dans ce milieu corrosif (ah les séjours tranquilles à la campagne loin de ces tentations citadines), alors j'achète un peu de temps à autre. Ces achats sont gratifiants car elles jouent avec tout ce qu'elles ont, ça ne reste pas au fond d'une armoire. Mais la perspective du manque de place est néanmoins un frein salutaire à l'achat....

Nous souhaitons transmettre comme valeurs la décroissance et la débrouillardise : on répare quand c'est cassé au lieu de jeter (mais je suis la première à ne pas avoir le temps de recoudre un vêtement). Globalement un choix qui fait baisser le PNB est en général un choix qui fait augmenter la convivialité (échange d'appart, hébergement chez les uns et les autres, invitations à manger, échange de CD, etc.)

Pas d'argent de poche, on trouve qu'elles sont trop petites (l’aînée a 7 ans). Je leur donne quelques pièces quand elles me demandent, elles aiment bien les utiliser dans des distributeurs, ça contribue à leurs apprentissages mathématiques...

Nous nous sentons concernés par la simplicité volontaire. Pas par le commerce équitable. C'est pour moi une technique de marketing sophistiqué, cf. l'article de Que Choisir sur le sujet qui était très circonspect. Je pense préférable de consommer plus local (par exemple via les AMAP) que de multiplier les échanges à travers le monde. »

Claudia R., 3 enfants


« Les compagnies créent le besoin, c'est leur travail... Je n’ai pas eu besoin de tout ce dont parlaient les magazines pour mon bébé. Le plus gros budget, c’était pour les couches. Sinon, il n’y a pas de grosses dépenses pour un bébé. C’est quand il grandit que cela se complique (école, loisirs, vêtements, etc.).

Nous n’avons pas de télévision ou de radio, donc mes enfants ne ressentent pas de pression concernant la consommation.

Nous faisons des mini sociétés une fois l'an. Les enfants échangent leur bonbons d'Halloween et de la Saint Valentin contre de l'argent, puis ils vont au magasin de jouets pour acheter ce dont ils ont besoin.

Ils ont donc un business et doivent gérer pour la mini société. Ils gèrent l'argent qu'ils ont échangé. Ils n’ont pas d’argent de poche.

Nous avons 2 sortes de mini sociétés. Une est à l'école, tous les 2 ans. C’est une école Montessori. Les enfants élisent leurs représentants, choisissent leur business, dessinent leur drapeau, leur argent, etc. Ils doivent payer pour ouvrir leur business et payer une table pour vendre le jour du marché. Ils gagnent de l'argent au long du trimestre pour avoir fait du travail en plus à l'école ou à la maison ou quoique ce soit. Nous envoyons notre compte rendu à l’institutrice une fois par semaine. Elle distribue l'argent.

Les enfants font leur business. S'ils ont besoin de matériel, ils doivent l'acheter aux parents avec l'argent de la mini société. Le jour du marché, les parents viennent acheter avec l'argent qu'ils ont gagné et l'instit leur en donne. On achète ce qu'on veut. Ma fille avait un business d'origami, mon fils de cailloux.

À la fin du marché, les enfants peuvent acheter des trucs qu'on donne aux enchères (peluches, agenda, bricoles en plastique, etc.).

À la maison, les enfants ne mangent pas de sucre mais récoltent des bonbons de l'extérieur (à l'école, des grands-parents...) et à plusieurs occasions : Halloween le 31 octobre (le plus gros des bonbons), Noël, la Saint Valentin, Pâques. Ils échangent leurs bonbons à la maison. Un gros est 25 cents, puis ça dépend, entre 5 et 10 cents. Les cookies sont généralement 50 cents ou 1 dollar selon la taille. Quand ils ont assez, nous allons au magasin de jouets et ils achètent ce qu'ils veulent, mais ça doit rester dans leur budget. »

Agnès F., 2 enfants, expatriée aux US


« Nous sommes très peu sensibles au marketing ici. Il faut dire qu'on ne regarde quasi jamais la télé, ça nous épargne déjà une grosse part de la pub !

Il y a clairement une forte poussée vers la consommation de produits inutiles concernant les bébés. Pour le bain, j'ai toujours utilisé une grande bassine et une éponge naturelle. Ni baignoire "spéciale bébé", ni transat de bain, ni autre... De même, pas de poussette high-tech chez nous (pas de poussette du tout en fait). Les sièges auto ont été pensés avant l’achat, à savoir des multi-classes, évolutifs au maximum. Nous avons aussi fait beaucoup de récup : anciennes chaises hautes nous ayant appartenu enfants, etc. Je n’ai pas non plus eu de « super sac de change ». Une grande besace a toujours très bien fait l'affaire.

Question alimentation, ils mangent comme nous : pas de petits pots blédibeurk et autres. Ce sont quelques exemples qui me sont venus à l'esprit. Quand on "cododotte", qu'on allaite et qu'on porte, le budget "bébé" est vraiment restreint. Et les achats par la suite sont surtout des investissements : un lit junior dure pas mal d'années quand même, contrairement à un berceau !

Mes enfants ne sont pas très réceptifs à la pub, du moins pour le moment. En tout cas, ils ne réclament pas, mais ils sont peut-être encore un peu jeunes. Les marques ne sont pas importantes en tant que telles. Elles ont un rôle éventuellement pour une garantie de qualité et de durabilité, mais pas "pour la frime".

J'ai moi-même reçu une éducation peu adéquate, concernant l’argent et je cherche une autre voie pour mes enfants ! Mais c'est une question que n’ai pas encore abordée.

Je ne suis pas contre l’argent de poche a priori, mais la question ne se pose pas encore. Les modalités sont encore floues pour nous.

Les modes de consommation alternatifs, ce sont des choses que nous mettons en pratique au quotidien. Nous sommes fortement écolos et cela en fait partie à nos yeux. C'est également une question de solidarité à l'échelle mondiale, mais aussi intergénérationnelle. Des thèmes qui nous tiennent à cœur. »

Christine D., 2 enfants


« Je suis peu sensible au marketing, mais il faut dire que j’y ai peu accès : je n'ai pas la télé.

Au début je pense avoir acheté trop de jouets. Mais je ne pense pas réagir beaucoup à la pub. Je recycle, bricole, cuisine.

La panoplie pour bébés prônée par les magazines ne m’a pas été nécessaire. Une copine avait eu un bébé et avait étudié la question des poussettes. J’ai choisi le portage à la sud-américaine avec une écharpe multifonctionnelle. On a fait un mix, étudié notre fonctionnement. Acheter le moins possible, que ce soit le plus léger, le plus multifonctionnel. Une poussette ultra légère et modulable, dont le dossier puisse se mettre à plat pour allonger le bébé et déposer au départ un panier en osier léger, qui serve de lit au bébé. Et les courses dessous. L'écharpe, je l'avais achetée enceinte de 4 mois en Thaïlande. Superbe, en soie verte et dorée. Ce fut le seul équipement.

Établir un budget raisonnable ne fait pas partie de mon vocabulaire et mode de pensée. Juste prendre le minimum pour un maximum de confort, et que ce soit beau et agréable. J’ai aussi fait le choix d’un allaitement prolongé, un domaine de plus où il ne me fallait pas de gros budget.

Il n’est pas du tout nécessaire d’avoir un gros budget pour un bébé. Il faut juste arriver à vivre avec moins qu’avant, si on veut avoir du temps à passer avec lui. En fait, finalement, il ne faut pas de budget. Juste du temps, ce qui signifie travailler très peu, donc ne gagner pas beaucoup. Mais du coup, on peut coudre, mieux manger en cherchant des bons produits de saison au marché et prendre le temps de choisir, ce qu'on ne fait plus quand on travaille.

Ma fille est un as des courses. Elle choisit très bien, pressent même la qualité des fruits et légumes dont elle est friande. Elle très nos produits privilégiés. Je dois encore la travailler pour ne pas prendre les choses emballées en packs individuels ou les chewing-gums dans des grosses boites en plastique, car elle aime ça, et moi, je trouve que ça pollue bêtement.

Elle est aussi très créative en habillement. Hier, elle a commencé à me tailler une tunique et à la peindre. Je lui fais aussi des habits a partir de mes anciens habits, si elle en aime le tissu.

En fait c'est une question de temps, de présence et de calme. Prendre le temps de tout. De regarder, de faire la cuisine, d'acheter des légumes etc. L'autre jour, elle a décidé de faire un marché. Elle a fait un étal devant la porte de mon atelier et a vendu ses peintures et poteries et a gagné 18 € en mettant des prix à 50 ou 40 centimes, ce qui était une occasion de travailler l'écriture. Elle était très heureuse d'avoir gagné son premier billet. Mais pas attachée à l'argent, car ensuite elle nous a fait cadeau de pièces et leur valeur ne l'intéresse pas, c’est juste le nombre de pièces.

Ma fille n’a pas beaucoup de demandes. Nous n'avons pas la télé. Pas non plus trace du pouvoir des marques.

Moi-même, j'ai été tenue à distance des questions d'argent. Je pense qu'il y a eu excès de ce côté-là ; je suis incapable avec l'argent, je n'ai pas de notions de valeur, je n'ose pas faire payer mon travail et ne me sens pas mature de ce côté-là. Le bon côté est que je ne me sens jamais pauvre, je m'adapte à ce que j'ai.

Mes parents ont délibérément vécu avec peu. Mon père trouvait que si le matin on avait du pain dur et de l'eau chaude c'était déjà à boire et à manger. Alors la seule chose importante est d'avoir un coeur lavé des lourdeurs, ou rien que d'acheter une pomme devient un instant d'une grande richesse, et ainsi vaut une séance de cinéma ou un jouet en plastique. Pour l'achat des jouets nous passons beaucoup de temps à les regarder, goûter, étudier, tant et si bien qu'on finit souvent par partir satisfaites, les mains vides et heureuses.

Nous sommes plutôt écolos : acheter le moins possible d'emballages, voir qu'il y a trop de consommation, que ça pollue, faire attention à polluer le moins possible, faire attention à son environnement et aux autres, etc.

Ma fille a pas encore six ans. Je lui donne un peu d'argent si elle en demande. Il lui arrive de vendre des petites choses et de gagner des sous, et après elle en donne une partie. C'est très souple et variable, on n’en fait pas tout un plat. Je fais attention au plus de choses possibles. »

Deva D., 1 enfant


« Je ne suis (presque) plus sensible au marketing. Je ne regarde plus la télévision. J'ai une très forte réaction de dégoût lorsqu'il m'arrive de voir les pubs. Je trouve que ça va trop loin.

Pour ma première fille, j'ai eu presque tout ce qui était indiqué dans les magazines... Maintenant, je n'aurais besoin que de couches lavables et d’une bonne machine à laver, et plus tard, une chaise genre trip trap (pour le confort, parce que je pense qu'on peut également s'en passer).

Mes filles (4 et 6 ans) ont de très fortes demandes de Barbie, bijoux et autres. Elles en ont eu en cadeau par la famille, les amis. Ça semble leur convenir. Je pense que c'est lié au fait de voir d'autres enfants avoir ce genre d'objet.

C'est comme la compote... si ça vient du commerce (et mieux, si c'est en emballage individuel, et surtout "à boire"), ça marche du tonnerre. Tout ce qui est fait maison a beaucoup moins d'attrait dès qu'elles sont en contact avec d'autres enfants qui peuvent manger des biscuits ou des compotes emballés.

Pour les aliments, si les parents ou les enfants sont d'accord pour partager, c'est OK. Mais moi, je n'en n'achète pas. Par contre, je cuisine le plus possible des plats qu'elles aiment (pas forcément pour faire comme l'industrie alimentaire), et je fais avec elles.

Pour les jouets, je n'achète pas non plus.

Dans les deux cas, depuis un an, la grande a de l'argent de poche et achète ce qu’elle veut avec. Je lui explique mes choix de consommatrice.

Pour nous, les marques ne sont pas importantes. Ce qui compte, c'est l'objet (une poupée mannequin n'est pas forcément de la marque des Barbie). Pour les vêtements, ce qui compte, c'est que ça leur plaise. Je pense que si la questions des marques se pose, je m'orienterai vers la solution de l'argent de poche. Ce sera une solution à mon problème : je ne veux pas acheter des marques (impossible pour moi, pour mon "éthique", pour mes valeurs). Ma grande a son argent de poche et achète ce qu'elle veut avec. Je lui explique mes choix, mais elle est libre des siens. Mon problème est donc "réglé" car je n'achète pas de cochonneries et je me respecte.

Je souhaite faire comprendre mes valeurs à mes filles (commerce équitable, local, simplicité). Je n’ai pas d'astuce particulière, mais j'explique au fur et à mesure, pourquoi je choisis d'acheter tel ou tel aliment ou vêtement par exemple. Ça leur semble parfois un peu lointain (elles ont du mal à imaginer un enfant travailler). Ensuite, elles confrontent avec d'autres adultes. Exemple de question : Pourquoi acheter trop de viande, ça fait mal à la planète ?

La grande reçoit un euro d'argent de poche par semaine depuis un an. La seconde recevra probablement la même chose dès ses 4 ans effectifs (elle est très en demande). Les sous sont remis le lundi. Ils sont utilisés librement. Quand elle a des sous, ma grande veut les dépenser. Elle bave devant des Barbie ou autres... et finit par s'acheter des bonbons et des gâteaux. La Barbie, qui n'était pas si loin à mes yeux, s'éloigne d'autant. Quand je lui explique, ça lui passe vraiment au-dessus. Elle a des sous, et veut les dépenser pour ce qu'elle peut s'acheter et qui lui plaît le plus. Peut-être que finalement, la Barbie, elle n'y tient pas tant que ça... Nous accompagnons juste pour lire les étiquettes et aider au calcul. Nous faisons des propositions pour permettre un peu de perspective (sans grand succès pour l'instant). C'est vraiment l'occasion de discuter du contenu des aliments, des conditions de production. Dans la mesure du possible, nous ne portons pas de jugement sur les achats, mais nous éclairons sur les conditions de production.

En général, elle achète surtout des bonbons chimiques (souvenir mémorable : le jour où la petite de 3 ans a eu un peu d'argent et s'est acheté des fraises Tagada qu'elle presque toutes mangées, et toutes vomies ! Autre souvenir : à la biocoop, achat par notre aînée de sucettes aromatisées et partage avec sa copine et sa sœur). Elle se dit : "J'ai des sous, qu'est-ce que je peux acheter avec ?" L'avenir nous dira si c'est sa nature ou s'il ne s'agit que d'une étape. Nous ne faisons pas crédit, sauf cas particulier (exemple : porte-monnaie oublié, si elle veut absolument acheter un objet, il faudra qu'elle attende la prochaine fois, sauf si je connais le contenu de son porte-monnaie et que je sais qu'on ne reviendra pas avant longtemps ou que les stocks sont limités.)

Je me sens complètement concernée par les modes de consommation alternatifs. On achète en Coop bio. On monte une AMAP pour avoir des fruits et des légumes (notre maraîchère ne vient plus faire le marché), on a un potager. On n'achète plus que des vêtements bio et équitables ou de l'occasion... On n'achète pas de bananes (quelquefois, des bananes séchées). On n'achète pas de produits "tout faits"... »

Edith F., 2 enfants


« Je me préserve du marketing. Parfois, la pub m'énerve parce qu'on cherche à nous créer des besoins inutiles. Sinon j’y suis indifférente.

Je n’ai vraiment pas eu besoin de grand-chose pour mon bébé. Je pense qu'on peut faire très bien avec peu d'argent, très mal avec beaucoup d'argent et inversement.

Pour moi, les marques sont un gage de qualité. Si la qualité est moins importante, comme pour des vêtements, je n’y fais pas attention.

Pour l'instant, le problème ne se pose pas, mais je compte expliquer mon point de vue à ma fille, puis négocier si besoin. Je voudrais qu’elle apprenne que l’argent ne fait pas le bonheur, mais y contribue grandement. Le bien-être ne passe pas par une grande consommation, mais par d'autres valeurs, comme le respect, l'écoute, dire ce que l'on pense, l'amour, les émotions, etc. Je me sens plutôt concernée par la consommation éthique. »

Nathalie E., 1 enfant


« Je ne suis pas du tout sensible au marketing. Durant mon enfance et mon adolescence, ma mère n’avait pas les moyens de nous vêtir de marques et de nous faire ressembler au gros du troupeau. Ça tombait bien car l’uniformité et l’uniformisation m’ont toujours fait horreur ! J’ai d’ailleurs compris très tôt que beaucoup d’entre nous avaient besoin de se parer d’atours chers, voyants ou reconnaissables, car ils souffraient d’un manque de reconnaissance, de confiance, et de valorisation par eux-mêmes.

Je n’ai jamais été très dépensière. Néanmoins, pour mon premier enfant, je suis tombée dans le panneau de la puériculture traditionnelle avec tout le tralala, et la chambre entière et individuelle à préparer. J’ai tout acheté d’occasion, quand même, car je n’avais pas l’intention de me ruiner, persuadée que je suis que l’argent qu’on y met ne fait pas l’amour. De cette époque-là, j’ai gardé la poussette qui me sert très occasionnellement (surtout pour les amis ou la famille en transit) et le lit à barreaux. Pour ma deuxième, sensibilisée à la simplicité volontaire et à l’écologie, je n’ai acheté qu’un berceau, une écharpe et des couches lavables. J’ai appris à cette époque-là aussi comment prendre soin de bébé avec seulement quelques produits de base et de ma fabrication (liniment oléo-calcaire pour nettoyer et hydrater bébé et aussi toute la famille, savon liquide d’Alep pour le corps et les cheveux, savon liquide de Marseille pour les couches lavables). Le minimum, quoi. Restent les habits... je refuse toujours d’acheter cher et privilégie toujours l’occasion (friperies, bourses aux vêtements, sites internet) à part peut-être pour les chaussures (bien que ma fille soit, la plupart du temps, pieds nus !).

Mes enfants n’ont aucune notion des marques. Même en allant à l’école, et pourtant, on me prédisait le contraire ! Mon fils est sensible aux couleurs et au confort, ma fille aux couleurs et aux motifs. Ils n’ont jamais porté de marques, et je ne les valorise absolument pas (je m’en contre-fiche)... est ce pour cela ? Si j’avais à gérer ce problème, j’expliquerais ce que je pense des “manques” des personnes qui s’attachent à de tels signes extérieurs.

J’aimerais (et j’ai d’ailleurs commencé depuis longtemps avec l’aîné) leur transmettre l’idée qu’acheter et consommer, dépenser, n’est pas un but en soi. Ce ne peut être qu’un vecteur mais ne doit pas être le seul. Que c’est triste une vie guidée par l’argent qu’on gagne pour le dépenser ! J’explique à Théo que rien n’est gratuit non plus, que tous nos actes aujourd’hui nous engagent, et que travailler est nécessaire pour assumer financièrement son quotidien mais toujours dans le même ordre d’idée : que cela ne doit pas être un but en soi. J’aime aussi à lui dire qu’il y a beaucoup de choses qui ne s’achètent pas et parmi elles, les essentielles : l’amour, le bonheur, l’amitié, et la santé ! L’argent facilite la vie sous certains côtés mais ne compense rien, et parfois la complique drôlement !

J’achète peu de marques et je n’y prête guère attention ; je m’en fiche même carrément. J’ai appris à coudre, me fabriquer des habits ou les acheter en bourse aux vêtements, friperies, vide-greniers. Bien sûr, j’en achète aussi du neuf, et notamment pour les sous-vêtements et les chaussures. Mais ce ne sont pas les marques qui m’attirent en priorité : j’aime choisir mes formes, mes couleurs, mes matières préférées... quelle que soit la marque. Je crois pouvoir même dire que je ne m’en sors pas trop mal vu qu’on m’a souvent complimentée sur ma façon de m’habiller (et pourtant je suis loin des canons de la mode actuelle !) ou d’habiller les enfants. L’harmonie est plus importante que les marques.

Donc, comme ça m’importe peu, je n’en parle jamais avec les enfants. Pour l’instant, ils n’en ont aucune notion, même Théo qui va avoir 7 ans (je m’attendais pourtant que ça change avec l’école et la fréquentation des copains couverts d’Adidas et Nike, mais non). Ils sont, comme moi, sensibles par contre à la couleur, aux formes, au confort. Ils choisissent ce qu’ils veulent mettre dans leur armoire, mais n’ont pas encore d’exigences dans les magasins (faut dire que je ne vais jamais non plus dans les magasins de vêtements ; ce que j’achète en neuf, je le fais par internet ou VPC).

Dans les supermarchés, ils réclament comme tous les enfants : jouets, bonbons etc. Tout est à leur portée, prêt et fait pour les tenter ! Quand je peux, j’achète un petit quelque chose (un bonbon ou un livre chacun par exemple), mais pas tout le temps pour ne pas créer l’habitude. Quand je refuse, j’explique avec des mots simples qu’on ne peut pas acheter “tout ce qu’on veut”, les notions de gains, de salaires, de budgets, de dépenses, d’essentiel et de superflu, etc. S’ils ne sont pas fatigués, ils entendent bien, voire même très bien. S’ils sont fatigués... je préfère renoncer à faire mes courses pour éviter que ça ne tourne à la bataille ou que je finisse par “céder”... d’autant qu’un enfant fatigué, dont les besoins en sommeil/nourriture/câlins ne sont pas comblés va trouver tous les mètres de quoi “réclamer” ce dont il a besoin. Théo est à un âge où il râle beaucoup, et si je “discute” et explique, je refuse de me lancer dans des négociations sans fin pour autant... À la fin de mes explications, j’indique que j’écoute mais que je ne réponds plus. Roxane peut réclamer avec force hurlements parfois, mais elle est encore petite, et bien souvent, c’est un besoin non comblé qui la fait hurler de colère. Si je reste calme, accompagne sa crise sans la réprimer (tout en lui indiquant les émotions et sentiments que cela génère en moi) et trouve ce dont elle a vraiment besoin (manger, boire, être portée...), la “crise” cesse, souvent avec un câlin en prime (il m’arrive de penser que ma volcanique Roxane me remercie ainsi quand j’ai réussi à rester zen).

Il m’arrive aussi de reconnaître avec eux que quelque chose de cher est très beau (je pense par exemple aux belles voitures de course que mon fils admire, type Ferrari). J’accompagne chaque fois que je le peux mon commentaire sur l’objet d’une notion de son prix, que je compare avec les besoins des enfants et familles qui n’ont rien à manger. Je fais aussi relativiser cette “beauté” : un jour, mon fils admirait un cabriolet 2 places (ça, c’est inné !). Je lui ai fait remarquer qu’on ne pouvait pas emmener ses enfants dans cette voiture et qu’on prenait des coups de soleil et mangeait des insectes en roulant ! D’une manière générale, j’essaie de développer chez eux leur sens critique. L’amour de la vie, la joie, l’enthousiasme, les enfants les ont naturellement. Mais le sens critique (positif et à utiliser “positivement”), ça s’apprend. Dans mon entourage, les enfants accrocs dès le plus jeune âge aux marques (un copain de Théo se vantait à 3 ans d’avoir “de l’Adidas” !) ont aussi des parents accrocs. Ce n’est pas critiquable en soi, mais c’est à assumer. Et financièrement, je vois des gens se priver véritablement pour acheter à prix d’or des habits qui les feront se sentir bons parents “parce-qu’ils achètent le meilleur”... fabriqués pour 4 francs 6 sous dans le Tiers-Monde (ah oui, ça aussi, j’en parle à mes enfants !). Je trouve tellement dommage, et quelque part pathétique, qu’on mesure la qualité de la parentalité à ce que les enfants reçoivent matériellement.

Je suis pour l’argent de poche, dans une moindre mesure. Depuis ses 6 ans, Théo reçoit normalement (mais souvent, on oublie !) 1 euro par semaine pour qu’il apprenne tout doucement à gérer ses envies et un petit budget, mais aussi à se responsabiliser et à ne pas toujours “réclamer”. Il s’en sert pour acheter ce qu’il veut, et c’est souvent un petit jouet que je refuse d’acheter en lui expliquant pourquoi, comme par exemple un paquet de pétards pour son pistolet, après qu’il ait vidé entièrement son paquet précédent en quelques minutes, ou un paquet de chewing-gums. Il n’y a pas longtemps, comme je lui disais que notre fin de mois était difficile, il a mis ses sous dans mon porte-monnaie !

Nous sommes très sensibles aux alternatives à la consommation. Pour l’instant, le commerce équitable ne nous est pas vraiment accessible car beaucoup plus cher... mais la simplicité volontaire, oui, cent fois oui ! Nous avons réduit au minimum nos achats et le plus en accord possible avec nos convictions écologiques et éthiques, ainsi que nos consommations d’eau et d’électricité ; je fabrique tous mes produits de nettoyage, jardine et fais “par moi-même” le plus possible. Le vélo est utilisé autant qu’on peut plutôt que la voiture. Nos loisirs sont choisis parmi ceux qui nous coûtent le moins (et nous les apprécions !). Autant que faire se peut, nous essayons de nous réjouir quotidiennement du bonheur qu’est le nôtre d’être amoureux et unis, en bonne santé, parents de deux enfants adorables... et de voir ce que nous avons, plus que ce que nous n’avons pas ! Se réjouir des milles petites choses du quotidien, sentir, humer, ressentir, vibrer... c’est aussi cela la simplicité volontaire pour moi. »

Pascale F., maman de 2 enfants